Communication : vers un « yield management » des spots publicitaires

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Communication : vers un « yield management » des spots publicitaires

Article
Publié le : 11 / 08 / 2008
[Information archivée depuis le 11/10/2008]

« Un média sans mesure d'audience fiable n'a pas de valeur publicitaire », affirme Olivier Goulet, de KR Media. Qu'en est-il alors de la TMP, de la télévision différée, de la télé hors de chez soi ? Ces consommations émergentes ne pèseront rien tant qu'on ne saura pas les quantifier avec précision. Mais les outils se faisant attendre, certains militent pour un changement de paradigme : et si on mesurait l'attention qu'on porte aux programmes, plutôt que le nombre de gens qui les ont regardés ? « Il faut instaurer une économie de l'attention, pas de l'audience. Nous avons réalisé des études sur la qualité d'attention des programmes. Elle n'est pas la même devant «Prison Break» ou «Les Experts» que pour les fictions françaises. «Julie Lescaut» fait de l'audience, mais retient moins l'attention. Sur M6, «Pékin Express» fonctionne bien, «Les Enfoirés» aussi », explique Emmanuel Charonnat, de Starcom. François Mariet, professeur de gestion des médias à Dauphine, ne dit pas autre chose lorsqu'il préconise de s'intéresser avant tout au contenu, et moins au tuyau qui le véhicule. « Le téléspectateur est libre. Ce sont les contenus qui l'intéressent, pas le canal sur lequel il les visionne. La notoriété des médias baisse, celle des programmes augmente. » Et de prédire un système d'enchères des espaces publicitaires selon la méthode du « yield management » cher aux compagnies aériennes. Voire un achat d'espace de plus en plus automatisé. « La vieille culture média d'autrefois a vécu. La désintermédiation est en marche. »

Source : Les Echos
http://www.lesechos.fr

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