La juxtaposition des deux mots "qualité" et "Web" risque de faire sourire les habitués de la navigation sur Internet. Généralement, lorsque nous évoquons ce sujet auprès de d'utilisateurs du réseau, qu'ils soient aguerris ou débutants, ceux-ci lèvent les yeux au ciel et nous disent sans doute à juste raison : "Il y a du boulot !". En effet, et curieusement, même si chaque utilisateur possède une liste de favoris, même si chacun est capable de citer un ou plusieurs sites "de qualité", la perception de la qualité de l'Internet dans son ensemble par les utilisateurs semble globalement mauvaise. Il existe de multiples raisons à cet état de fait, liées à la qualité même des sites Web, et nous aurons souvent l'occasion de les évoquer dans ce dossier. Ceci dit, à ce stade de notre réflexion, trois aspects macroscopiques, relatifs à Internet dans son ensemble nous semblent essentiels à mentionner.
Première raison : L'extrême hétérogénéité du réseau. Du point de vue de la diversité, de la liberté d'expression, ou encore de la quantité d'information disponible, cette hétérogénéité constitue bien évidemment d'une richesse. Mais assez paradoxalement, si on l'analyse en termes de qualité, elle devient un défaut. Le pire côtoie le meilleur, mais c'est le pire qui marque les esprits. Ainsi, très souvent, pour un utilisateur individuel, une mauvaise expérience sur un site Internet, et plus encore, une répétition de ces expériences, peuvent générer un jugement défavorable sur l'Internet dans son ensemble. Deuxième raison : Une confiance insuffisante. En tant qu'utilisateurs fréquents de l'Internet, nous oublions souvent qu'une majorité de personnes n'y a pas encore accédé, soit parce qu'elles ne le veulent pas, soit parce qu'elles n'en ont pas les moyens (financiers, formation, infrastructures). Si l'on se penche exclusivement sur celles qui ne souhaitent pas accéder à Internet, chaque information négative sur le fonctionnement du réseau viendra les conforter dans leur jugement. Certains journalistes, parfois en recherche de sensationnalisme, qui sont d'ailleurs les premiers à utiliser Internet pour leurs recherches, l'ont très bien compris.
Toute information qui amplifiera les risques et les non-qualités que l'on peut rencontrer sur Internet sera promise à un plus large retentissement que les autres, et donc à des ventes de papier garanties. Déroute des start-up, paiement mal sécurisé, virus, arnaques, porno... : Nous avons eu droit à toutes les "unes", et une partie du monde médiatique continue à décourager de nombreux utilisateurs potentiels. Faut-il s'étonner dès lors qu'Internet soit perçu par beaucoup comme un outil peu fiable, pas assez crédible, mal sécurisé ? Troisième raison : Nous sommes tous des débutants. Il serait cependant malhonnête de notre part de nier les problèmes existants, et d'affirmer que les détracteurs de l'Internet n'ont aucune raison valable pour stigmatiser les défauts de cet outil. Mais pour mieux comprendre ce qui se passe actuellement, il faut se remettre à l'esprit une donnée essentielle : pour apprendre un métier, il faut de nombreuses années. Or, dans le cadre d'Internet, les Webmasters avec dix ans d'expérience sont rarissimes.
Nous sommes en train de nous former, et la vitesse et la complexité des transformations du secteur dans lequel nous évoluons fait que notre formation ne sera probablement jamais terminée. Restons modestes et pragmatiques. La qualité d'Internet ne sera perçue globalement comme correcte que lorsque nous aurons suffisamment capitalisé d'expérience sur les techniques, les pratiques efficientes, et le comportement des utilisateurs. Aussi est-il normal, dans la phase de bouillonnement expérimental que nous venons de traverser, que des erreurs aient été commises, pénalisant la qualité globale du vécu des utilisateurs d'internet.
Nous allons maintenant envisager le cas de la qualité d'un site web à titre individuel. C'est en effet à ce niveau que l'on peut réellement agir, et nous irons même plus loin, c'est absolument nécessaire si l'on veut améliorer l'image générale du net. Tout d'abord, il est essentiel de rappeler qu'un site Internet est un objet qui n'a de valeur qu'à travers l'utilisation qui peut en être faite, et donc à travers la perception qu'en ont ses utilisateurs. Nous allons tenter de comprendre ce que recouvre la notion d'expérience utilisateur, et montrer comment sa bonne compréhension peut aider à améliorer la qualité d'un site Web. Il serait cependant réducteur d'affirmer que l'étude de la perception par l'utilisateur final constitue le moyen exclusif d'appréhender la qualité des services en ligne.
Nous le verrons dans cette série d'articles, il s'agit en fait d'un angle d'attaque, certes privilégié, mais qui conduit immanquablement à se pencher sur d'autres aspects moins visibles, mais tout aussi essentiels, liés à la qualité de l'organisation qui produit le site. Ces deux aspects, "qualité perçue du résultat final" et "qualité de la production du site", sont totalement imbriqués, interdépendants et se répondent en permanence à travers un certains nombre d'indicateurs liés au fonctionnement du site (audience, fonctionnement technique, qualité du contenu, qualité des services...). Pour réaliser ce dossier, nous avons souhaité vous proposer un point de vue qui présente conjointement ces deux aspects. C'est pourquoi nous avons décidé de l'écrire à quatre mains : il sera le fruit d'une collaboration entre Vincent Bénard, fondateur du site Veblog (http://www.veblog.com), qui étudie de très près la notion d'expérience utilisateur, et Elie Sloïm, fondateur du site qualité des services en ligne (http://www.e-qualite.com ), qui se penche sur l'évaluation, la gestion et la garantie de la qualité des services en ligne. Nous tenterons dans ce dossier de vous donner une vue d'ensemble et non partisane d'un sujet qui mérite beaucoup d'attention, car la qualité des services en ligne aura probablement des répercussions non seulement dans notre vie quotidienne, mais aussi sur la prospérité des organisations et des nations qui sauront mieux que les autres la mettre en oeuvre. Dans l'article suivant, nous analyserons ce que recouvre la notion d'expérience utilisateur et de qualité perçue pour un site Web. La qualité d’un service web perçue par l’utilistateur
Dans cet article, nous allons essayer d'analyser ce qui constitue la qualité de l'expérience utilisateur sur un site Internet. Avant toute chose, pour qu'un utilisateur perçoive positivement la qualité de votre service, il faut qu'il puisse le trouver : êtes vous bien référencé ? Avez vous des liens qui pointent vers votre site, avez vous un moyen de recenser ces liens ? Vos actions promotionnelles font elles l'objet d'un suivi en terme de résultats ? Sont-elles efficaces ? Les éléments ci-dessus visent principalement à générer un trafic d'utilisateurs venant sur votre site pour la première fois. Mais reviendront-ils ? Trop de responsables de service web se sont contentés d'évaluer la qualité de leur site au travers l'évolution de leur trafic, ce qui a engendré des désillusions, car un trafic de "visiteurs novices" finit toujours par se tarir. Un service web de qualité doit inciter les visiteurs à le réutiliser à nouveau. Autrement dit, une fois que vous avez amené l'utilisateur sur votre site, celui ci ne reviendra que si son expérience de votre service est positive. Les spécialistes parlent alors de la qualité de "l'expérience-utilisateur" d'un site (user experience, en anglais).
Dans cet article, nous allons essayer d'analyser ce qui constitue la qualité de l'expérience utilisateur sur un site Internet. Avant toute chose, pour qu'un utilisateur perçoive positivement la qualité de votre service, il faut qu'il puisse le trouver : êtes vous bien référencé ? Avez vous des liens qui pointent vers votre site, avez vous un moyen de recenser ces liens ? Vos actions promotionnelles font elles l'objet d'un suivi en terme de résultats ? Sont-elles efficaces ? Les éléments ci-dessus visent principalement à générer un trafic d'utilisateurs venant sur votre site pour la première fois. Mais reviendront-ils ? Trop de responsables de service web se sont contentés d'évaluer la qualité de leur site au travers l'évolution de leur trafic, ce qui a engendré des désillusions, car un trafic de "visiteurs novices" finit toujours par se tarir. Un service web de qualité doit inciter les visiteurs à le réutiliser à nouveau. Autrement dit, une fois que vous avez amené l'utilisateur sur votre site, celui ci ne reviendra que si son expérience de votre service est positive. Les spécialistes parlent alors de la qualité de "l'expérience-utilisateur" d'un site (user experience, en anglais).
Que se cache-t-il derrière cette dernière notion ? Pour qu'un site soit perçu positivement par l'utilisateur , il faut :
Cela veut dire qu'il faut que votre site soit à la fois facile à comprendre et à utiliser, confortable, et fiable. Cette deuxième notion est souvent appelée "utilisabilité" sur Internet (de l'anglais usability). Il est évident que même si votre site propose la meilleure offre du monde, vous perdrez une forte proportion de la clientèle que cette offre pourrait drainer si votre site est difficile à comprendre, ou trop lent à charger, etc...
Cela veut dire qu'il faut que votre site soit à la fois facile à comprendre et à utiliser, confortable, et fiable. Cette deuxième notion est souvent appelée "utilisabilité" sur Internet (de l'anglais usability). Il est évident que même si votre site propose la meilleure offre du monde, vous perdrez une forte proportion de la clientèle que cette offre pourrait drainer si votre site est difficile à comprendre, ou trop lent à charger, etc...
Peu importe que votre offre soit séduisante et facile d'accès, un nombre important de prospects la délaissera si les informations prodiguées par le site, ou la piètre qualité de sa réalisation, ne donnent pas confiance à l'utilisateur.
Si votre service en ligne comporte un prolongement off-line, comme une livraison ou un virement financier, il faut impérativement que les promesses faites par le site soient tenues. Sinon, le bénéfice tiré de la qualité de votre site sera perdu. A ces quatre conditions, votre service web sera perçu comme étant de qualité par ses utilisateurs.
Nous sentons poindre ici quelque scepticisme, car nous n'avons pas évoqué explicitement la qualité graphique, le raffinement esthétique ou plastique d'un site comme des éléments de sa qualité. Force est de constater que moult agences web vous vendent, comme argument massue, leur capacité à "créer des univers de marque", ou autres formulations issues généralement du vocabulaire des agences de pub. Ces agences commettent l'erreur de reproduire sur le web des raisonnements dont on suppose qu'ils sont valides (encore que ce soit très difficile à mesurer...) dans le monde de l'affichage ou de la télévision. Or sur le web, l'utilisateur a une démarche d'utilisation beaucoup plus active que face à une affiche ou à une pub TV. Et dans ce contexte, son jugement est beaucoup plus fondé sur les aspects rationnels de son expérience que sur son impression esthétique. Toutefois, si la composition graphique d'un site permet de concilier des temps de chargement faibles, une bonne disposition du contenu et de la navigation, et une bonne lisibilité de l'ensemble, il y a fort à parier que les utilisateurs jugeront le site graphiquement "peu raffiné, mais sobre et de bon aloi". Au contraire, si des surcharges de graphisme ou d'animations viennent perturber leur quête de votre valeur ajoutée, la qualité de leur expérience en sera dégradée. Sur le web, une esthétique de qualité est donc celle qui rend un site plus facile à utiliser, et qui est mise au service de votre contenu, voilà pourquoi nous ne parlons pas de l'esthétique pure comme élément de l'expérience-utilisateur. Il n'est que de regarder toutes les véritables success stories du web, de Yahoo à E-bay en passant par Paypal, Dell, Easyjet, Travelocity, Amazon, Napster, et des dizaines d'autres : pas un seul de ces sites ne serait considéré comme une oeuvre d'art par un graphiste esthète, mais en attendant, ils marchent, alors que de nombreuses créations plus léchées sont tombées dans les oubliettes du Web.
Imaginons deux sociétés : La première édite un site très orienté frime mais malcommode d'utilisation et au contenu peu soigné. Elle communique par coûteuses campagnes de pub TV ou d'affichage. La seconde ne pense qu'à une chose, bâtir un service que les visiteurs auront vraiment envie de réutiliser, sans s'embarrasser de préjugés graphiques. Son budget de pub est généralement faible. La première verra se produire les phénomènes suivants : 1. Beaucoup de trafic initial, mais peu de visiteurs convertis en utilisateurs fidélisés. 2. Taux de conversion de visiteurs en clients bas. 3. Mémorisation faible à nulle de la marque et bouche à oreille faible, ou pire, négatif... 4. Nécessité de recourir fréquemment à des campagnes de publicité lourdes pour maintenir un niveau minimal de fréquentation : explosion des coûts commerciaux. Et après chaque campagne, tout est à recommencer. 5. Echec ou faillite programmés, faute de clients à moyen terme. Au contraire, la seconde entrera dans une spirale vertueuse de succès : 1. Un nombre plus important de "premiers visiteurs" seront convertis en utilisateurs réguliers 2. La marque du service sera bien mémorisée. Par conséquent, le bouche à oreille positif sera plus important... 3. ...Et drainera nombre de nouveaux visiteurs à coût d'acquisition nul vers le site. 4. Un nombre plus important de visiteurs deviendront des clients : "taux de conversion" en hausse. 5. L'efficacité des éventuelles campagnes de pub "lourdes" sera décuplée, la pub étant renforcée par le bouche-à-oreille. Et le besoin de recourir à la publicité sera moindre. Et retour à l'étape 1. Et c'est ainsi que des sites comme Google ou E-bay sont devenus assez vite incontournables sans aucune publicité dans leurs deux premières années d'existence.
Dans l'article précédent, nous avons analysé ce qu'était la qualité d'un site vue de l'utilisateur. Mais il ne faut jamais oublier que cette qualité n'est rien si elle ne contribue pas à la réalisation de vos objectifs de maîtrise d'ouvrage. Comment obtenir une telle convergence ? Du point de vue de la maîtrise d'ouvrage, un bon service web est : 1. Un service qui remplit les objectifs que lui ont été assignés ... 2. ... Et ce à un coût de production inférieur ou égal au coût d'objectif fixé. 3. ... Et ce dans des conditions (fiabilité, éthique) qui garantissent la pérennité tant du service que de la structure émettrice. Nous analyserons dans des articles ultérieurs l'incidence des points 2 et 3. Pour l'heure, voyons comment l'on peut faire correspondre les objectifs de la maîtrise d'ouvrage et la qualité perçue par le visiteur. Pour ce faire, nous utiliserons une méthode déjà exposée sur www.veblog.com, appelée "actions-déclencheurs".
Trop de sites "plaquette" ou institutionnels semblent lancés sans réellement savoir pourquoi. Votre première démarche devra donc être de définir avec précision la place de votre site dans la chaîne de création de valeur de votre entreprise (nb. Ou toute autre structure, mais le vocabulaire "entreprise" sera privilégié dans cet article). Votre site sera-t-il :
A ce stade, il convient d'éviter des formulations trop vagues, ou non reliées à l'objet social de l'entreprise, telles que "le site doit être un vecteur d'image pour l'entreprise". L'image n'est utile que si elle sert l'objet social de la structure, et "créer des sites pour l'image" conduit souvent à des réalisations où l'esthétisme masque mal une pauvreté de service affligeante et où l'utilisabilité (élément clé de la qualité perçue par l'utilisateur, cf. deuxième partie) est reléguée au second plan, ce qui aboutit, paradoxalement, à dégrader l'image de l'éditeur. De plus, si vous assignez des objectifs multiples à votre site, vous devrez les prioriser, car vouloir tout faire sans organisation est le plus sur moyen de tout faire mal. Une fois cette première étape franchie, vous devrez décrire, toujours en termes extrêmement précis, les actions que vous souhaiteriez voir accomplies par différentes catégories de visiteurs que vous visez, pendant ou après leur visite de votre site :
Nous souhaitons que tel type de visiteur :
Bien sûr, vous aurez remarqué que ces actions correspondent exactement aux objectifs de maîtrise d'ouvrage définis précédemment. La qualité des objectifs fixés et des actions correspondantes sera l'élément clé pour déterminer les contenus et les services que votre site devra offrir, tant au fond qu'en partie sur la forme. Si vous avez bien travaillé à ce stade, vous pourrez définir des indicateurs d'atteinte des objectifs en terme de "taux de conversion" : cette mesure est généralement utilisée par les sites de commerce électronique pour connaître le pourcentage de visiteurs convertis en clients. Mais vous pouvez l'appliquer à d'autre types d'actions : "combien de contacts générés grâce au site", "quel pourcentage de visiteurs dans les concessions ont préparé leur achat en ligne ?", etc... Ces taux de conversion appliqués à chaque action, et plus encore leur évolution dans le temps, vous aideront à mesurer l'atteinte de ses objectifs par le site.
Vous devez ensuite vous demander "quels contenus, selon quel enchaînement, dois-je fournir à mes visiteurs pour espérer déclencher les actions précédemment décrites".
Ces déclencheurs sont de deux types :
- Les avantages-client à mettre en avant pour déclencher des actions souhaitées chez le visiteur : éléments
incitatifs, qui créent l'envie.
- Le "corps minimal" de l'information à mettre en ligne pour générer la confiance nécessaire au passage à l'acte :
éléments rassurants, qui lèvent les freins à la décision.
Si vous satisfaites ces deux besoins d'information, et si le visiteur estime que les avantages exposés servent ses objectifs, alors vous aurez de bonnes chances de le convertir à l'usage de votre offre. Trois erreurs sont à éviter (mais fréquemment commises) à ce stade :
1. Parler des caractéristiques techniques de votre offre plutôt que des avantages que le client a à l'utiliser. L'information technique ne doit venir qu'après, pour ceux que ce type de détail intéresse, et pour rendre crédible les avantages clients énoncés initialement.
2. Evoquer les avantages-client en termes publicitaires et non selon la rationalité propre à chaque type de client : le visiteur adopte une démarche plus active sur internet que face à sa télévision, vous devez donc vous adresser beaucoup plus à sa rationalité qu'à son imaginaire. De nombreuses études ont prouvé que l'information objectivée passe mieux que des slogans dans ce contexte.
3. Rendre impossible l'accès au prix de votre service sans qu'un processus d'achat ait été enclenché, ou obliger à prendre contact avec un commercial pour connaître cette information. Il est sidérant de voit que de nombreux sites agissent ainsi, comme s'ils s'imaginent que tous leurs prospects vont passer du temps à étudier leur offre sans savoir s'ils sont solvables...
Bien choisir les éléments d'information "déclencheurs" du passage à l'acte suppose que vous soyez bien au fait des motivations des différentes catégories de visiteurs/prospects que vous souhaitez toucher. A quelles CSP appartiennent-ils ? visez vous des styles de vie particulier ? les prescripteurs de vos offres en sont ils les utilisateurs, ou non ? sont ils les payeurs ou non ? votre communication doit elle toucher les prescripteurs ou les payeurs s'ils sont distincts (ex: achats de Noël...)? La qualité de votre offre web ne sera que le reflet de la qualité de votre connaissance de vos clients potentiels. Evident ? Las, il n'est pas rare qu'à un moment de sa vie, une entreprise traverse des phases où sa connaissance du client s'atténue. Aussi l'étude des contenus à fournir sur son site internet peut elle être l'occasion de réactualiser sa connaissance des besoins de ses prospects. Enfin, il va de soi que le site peut être un formidable outil d'aide à la connaissance de la clientèle et de ses besoins : messages envoyés, pages les plus vues, termes les plus employés dans le moteur de recherche, toutes ces données vous seront précieuses pour déterminer quelles attentes restent à satisfaire auprès de vos publics. Pour améliorer la qualité de votre service web, vous devrez donc aussi vous donner les moyens d'exploiter ces retours.
Une fois toutes ces réflexions mises en oeuvre, il faudra que vous évaluiez vos résultats. Aussi, dans l'article suivant, nous verrons quelles sont les bonnes et les mauvaises méthodes pour évaluer la qualité de l'expérience utilisateur d'un site, et à quel moment les mettre en oeuvre.
Nous avons vu précédemment comment définir la qualité de l'expérience vécue par un utilisateur sur un site, et comment tenter de fournir des contenus et des services susceptibles de l'optimiser. Maintenant, comment évaluer cette expérience ?
Bien sûr, une évolution positive de votre trafic, de vos taux de conversion, de vos retours chiffrés constituent une bonne indication pour juger de la qualité de votre service. Mais une évaluation seulement basée sur les retours d'utilisation du site a deux inconvénients majeurs : Tout d'abord, la prise en compte de la qualité de l'expérience utilisateur ne s'effectue ici qu'après la mise en service du site. Si par malheur, votre site se révèle médiocre, vous risquez de vous retrouver dans la situation d'avoir beaucoup de choses à changer après avoir lourdement investi.
D'autre part, même si vos indicateurs vous satisfont, peut être que vous pourriez faire beaucoup mieux en améliorant la qualité de votre site, compte tenu de la valeur intrinsèque de votre offre. Par conséquent, il convient d'analyser plus précisément la relation entre vos utilisateurs et votre site pour maximiser la qualité de l'expérience qu'ils éprouvent en le visitant, et ce avant comme après sa mise en service.
Deux familles de méthodes sont généralement employées pour procéder à cette évaluation, une mauvaise et une bien meilleure. Les méthodes fondées sur l'interrogation des usagers après utilisation du site sont méthodologiquement biaisées et ne peuvent que vous conduire à une appréciation fausse des problèmes rencontrés et de leurs solutions. En revanche, les méthodes fondées sur l'observation réelle des utilisateurs en situation d'utilisation donneront de bien meilleurs résultats.
Il existe principalement deux méthodes interrogatives, aussi néfastes l'une que l'autre :
Dans les deux cas, les résultats fournis par ces méthodes sont médiocres. En effet, si l'utilisateur sait généralement décrire les problème qu'il a rencontrés, et encore, sous réserve que sa mémoire ne lui joue pas de tours, il est très souvent un piètre analyste des raisons qui ont occasionné ces difficultés. Aussi risque-t-il de vous suggérer, directement ou involontairement, des solutions inaptes à les résoudre.
De plus, chaque méthode a ses biais spécifiques : la qualité du questionnaire dépend directement de votre capacité à poser des questions parfaitement formulées et interprétées de façon unique par tous les lecteurs, ce qui dans la pratique est très difficile à obtenir. Et dans un groupe de discussion, la première personne à prendre la parole, ou les "fortes personnalités", influencent notablement le cours de la discussion.
Ces tests consistent à placer de vrais utilisateurs du net, n'ayant aucune implication dans votre projet, devant votre site, et à les observer pendant qu'ils l'utilisent. Pendant le test, un observateur, si possible ergonome, sera aux côtés de l'utilisateur mais ne devra en aucun cas l'aider. Le testeur sera invité (mais sans pression abusive) à penser à voix haute pendant le test, et devra être clairement rassuré sur le fait que c'est le site qui est testé, et non lui même. La configuration matérielle du test (modem, écran, version du navigateur) devra être conforme aux situations les plus fréquemment rencontrées. Deux méthodes de déroulement sont envisageables pour ces tests :
1. Le test pendant lequel l'utilisateur accomplit des tâches définies à l'avance, correspondant le plus souvent aux actions que le maître d'ouvrage souhaiterait voir accomplies par les usagers. Cette méthode est intéressante pour juger de l'utilisabilité d'un site. Elle a toutefois l'inconvénient de dire à l'utilisateur ce qu'il doit faire et donc ne peut en aucun cas juger de l'envie que l'utilisateur aurait eu d'accomplir ces tâches en situation réelle d'utilisation.
2. Aussi de nombreux professionnels préfèrent-ils employer une méthode de test plus libre dans laquelle on sélectionne des personnes ayant un projet personnel (tel type d'achat, etc...) conforme aux objectifs du site, et où on laisse l'utilisateur suivre le cheminement qui lui semble le meilleur. Toutefois, cela suppose de trouver des testeurs réellement intéressés par l'objet du site (c.a.d. même prêts à jouer avec leur propre argent le cas échéant...), ce qui n'est pas toujours facile. Mais cette seconde façon de procéder permet de tester non seulement l'utilisabilité du site mais aussi l'efficacité du contenu et la confiance qu'il distille. Elle est donc plus riche que la précédente.
5 Testeurs suffisent : Pour organiser de tels tests, point n'est besoin d'un bataillon de testeurs... En fait, de nombreux cobayes seront bloqués par les mêmes difficultés, et des études ont montré qu'au delà du 5ème testeur, la probabilité de trouver de nouveaux problèmes justifiant le coût du test s'amenuisait. Vous pouvez donc organiser des tests-utilisateur dans des conditions très économiques.
Pas besoin d'attendre que le site soit en production pour le tester. Bien au contraire, dès que son développement a atteint un stade significatif, organiser un test vous permettra de repérer de nombreux dysfonctionnements et évitera à votre public d'y être confronté, ce qui améliorera la qualité perçue de votre service. Et si vous avez un budget permettant d'aller au delà de 5 testeurs, vous pourrez organiser plusieurs petites sessions de test, par exemple une en milieu et l'autre en fin de développement, afin de vérifier que vos corrections ont bien résolu les problèmes rencontrés. Enfin, bien sûr, une fois votre site en ligne, vous devrez sans doute procéder à de nouveaux tests si vous constatez que son usage est rendu difficile par un accroissement du volume des pages, ou si ses objectifs changent, nécessitant des réadaptations fonctionnelles.
Les bénéfices du test utilisateur : Aujourd'hui, le "taux de conversion acheteurs/visiteurs" moyen des sites de commerce électronique est à peine supérieur à 1%, et de nombreuses études montrent que de nombreuses ventes sont perdues à cause d'une mauvaise conception de l'interface ou de manques criants au niveau du contenu. Mais des tests utilisateur bien conduits permettent, à coût très faible, d'obtenir une évolution très positive de ce ratio, parfois supérieure à 100%. Il en sera de même si l'objectif de votre site n'est pas la vente directe : nous avons vu dans l'article précédent que vous pouvez choisir d'autres définitions du taux de conversion pour votre site en fonction des objectifs que vous lui avez assignés, et là encore, de bons tests bien exploités donneront des résultats souvent remarquables. Jusqu'ici, nous nous sommes concentrés sur la perception subjective que l'utilisateur peut avoir de la qualité d'un site. Existe-t-il des moyens d'objectiver cette qualité ? Peut on certifier ou labelliser la qualité web ? Rendez vous à l'article suivant !
Que font les utilisateurs lorsqu'ils arrivent sur un site Internet ? La réponse tient en deux mots : ils jaugent, et ils jugent. Sans appel. Pour ceci, il vont se poser un certain nombre de questions, et systématiquement, mais pas toujours de manière consciente, il chercheront à obtenir des réponses. A ce stade de notre réflexion, il est important de se souvenir que ce qui constitue le lien entre un administrateur de site et ses visiteurs n'est qu'un écran, autrement dit, une interface de quelques centimètres carrés.
Contrairement aux échanges de la vie quotidienne, où le contact, le "feeling" et la confiance se construisent à travers les cinq sens, les réponses aux questions que se posent les utilisateurs ne peuvent être véhiculées qu'à travers cette interface à deux dimensions. L'enjeu majeur de la qualité d'un site Internet se résumera notamment en la capacité d'un site à répondre aux questions des utilisateurs au moment exact où il se les posent.
La confiance dépend essentiellement de la sensation qu'a l'utilisateur de maîtriser la situation dans laquelle il est placé. Or, cette sensation est le produit direct de sa connaissance de la situation. C'est pourquoi l'administrateur doit à tout prix informer ses visiteurs au moins sur les points suivants.
Les points ci-dessus peuvent être plus ou moins détaillés en fonction du stade de la navigation. Par exemple, l'objectif, le contenu et les activités du site doivent être présentés de manière extrêmement succincte dans des résumés proposés aux outils de recherche (n'oublions pas que le visiteur potentiel commence dès à ce stade à juger votre site). L'ensemble des autres informations peuvent être accessibles depuis la page d'accueil, et si possible depuis n'importe quelle page du site, en donnant à tout moment de sa navigation au visiteur la possibilité de creuser la ou les questions qui lui viendront à l'esprit. Pour résumer, il ne s'agit donc pas de submerger les visiteurs d'informations de confiance, mais de fournir la bonne information et surtout la bonne quantité d'information au bon moment.
Le besoin d'informations de confiance peut resurgir dans l'esprit du visiteur à tout moment de sa navigation sur le site, soit parce qu'il souhaite creuser une question particulière, soit parce qu'il besoin de vérifier de nouveau l'une des informations.
Exemple :Je connais l'identité de l'administrateur du site, mais à propos, puisqu'il me demande mon adresse e-mail, est-il déclaré à la CNIL ? La probabilité que le visiteur fasse la demande d'informations de confiance augmente avec le niveau d'interaction et de risque. Exemple : avant d'appuyer sur le bouton envoyer de ce formulaire comportant mon Nº de carte bleue, je vais aller regarder les conditions générales de vente. Le fait de consulter ces informations de confiance ne doit jamais interrompre définitivement les actions entreprises par le visiteur. Exemple (qui suit directement le précédent) : parfait, j'ai accédé aux conditions générales de vente, mais c'est ennuyeux, car je ne retrouve plus le contenu de mon caddie. ;-) Les informations de confiance doivent être disponibles et accessibles en cas de besoin, mais certainement pas omniprésentes. Exemple : la présence sur une page d'accueil d'un nombre supérieur à huit sceaux de certification, cinq labels Internet, trois chartes de qualité, une rubrique contact, une rubrique qui sommes nous, une rubrique ma vie mon oeuvre, pourra peut être éveiller des soupçons chez vos visiteurs. ;-) Point trop n'en faut.
Certains de nos lecteurs feront certainement la réflexion suivante : "Ca ne me coûte rien de donner des informations de confiance, puisque qu'il est extrêmement facile de mentir sur Internet". C'est parfaitement exact, mais pour notre part, nous partons du principe qu'une activité de qualité est une activité pérenne, susceptible de durer. Or, la confiance est directement menacée lorsqu'il existe un décalage entre les informations qui poussent l'utilisateur à vous rendre visite et à interagir avec vous et le contenu réel du site et son fonctionnement. Autrement dit, vous pouvez parfaitement mentir sur votre site, mais les utilisateurs ne seront pas dupes. Ils seront peut-être intéressés par ce que vous proposez, mais vous ne durerez pas. Et dans ce cas, cet article ne vous concerne pas réellement. Si en revanche, vous souhaitez créer un service durable et fidéliser vos visiteurs, lisez la suite... Nous avons vu que pour créer la confiance, il était essentiel d'informer. Cet aspect est une condition absolue de réussite, mais comme nous l'avons vu, sur Internet, il est très facile de mentir, de faire la publicité mensongère, de promettre sans tenir. Certains ne s'en privent pas, et dans l'état actuel du réseau, rien ne permet de reconnaître à priori un administrateur sérieux d'un margoulin. C'est pourquoi il est souvent intéressant d'accompagner les informations d'éléments de garantie.
Les observations précédentes nous amènent directement aux marques de qualité, autrement dit les labels et marques de certification. Le principe est très simple : une tierce partie indépendante vient apposer son sceau sur votre site afin d'apporter sa garantie. C'est à ce stade que les choses se compliquent. Pour qu'un sceau soit efficace et durable, il devra avoir une signification réelle. C'est à dire que la garantie doit porter sur des éléments précis ayant des implications tangibles pour vos visiteurs. Or, à priori, le sceau en lui-même, c'est-à-dire l'élément graphique ne contient pas les informations suffisantes. Exemple : Le sceau du système de certification Tartempion ressemble beaucoup au logo du label Dugenou. Placés tous les deux sur la page d'accueil d'un site, rien ne permet de savoir que :
- L'obtention du sceau Tartempion suppose le respect de 400 critères de qualité contenus dans un référentiel de 30 pages, rédigé avec des associations de consommateurs et déposé au journal officiel. - L'obtention du label Dugenou est conditionnée par l'envoi d'un simple chèque à l'entreprise Dugenou (par ailleurs spécialisée dans la fabrication de cyclomoteurs ;-) - nous noircissons un peu le tableau, mais pas tant que ça, finalement).
Pour qu'un sceau soit valable, il doit permette d'accéder à un référentiel, c'est à dire un document qui explicite la nature de la garantie. Il faut savoir que cette activité est très réglementée, et que tout le monde ne peut pas s'affirmer organisme de certification d'un coup de baquette magique. Il existe actuellement de nombreux labels qui tentent de s'imposer sur le "marché de la confiance". Ce sont souvent de simples démarches commerciales, sans signification réelle. A court terme cela peut fonctionner. A long terme, cette démarche est non seulement fragile, mais franchement nuisible pour les consommateurs. Les autorités françaises ont déjà commencé à faire le ménage. Alors, rappelons le ici encore : apporter de la confiance et garantir la qualité ne s'improvise pas. On peut peut-être tolérer l'amateurisme chez les administrateurs de sites Internet, mais pas chez les organismes dont la mission affichée est de défendre le consommateur. Soyons sans pitié avec les labels bidons, et mettons en évidence les vrais systèmes de certification.
En affichant un sceau sérieux (organisme reconnu, référentiel sérieux et complet), vous apportez des garanties réelles à vos visiteurs. Mais il faut savoir que les avantages majeurs ne se trouvent pas où vous le croyez. Ne rêvez pas, ce n'est pas l'affichage d'un sceau qui va multiplier vos ventes par 10. Le retour sur investissement existe, il peut même être important, mais il est ailleurs : En vous conformant à des règles précises, définies dans un référentiel écrit, vous allez devoir vous engager. Pour mener à bien ce genre de démarche, vous devrez parfaitement maîtriser votre organisation.
Prenons un exemple : vous vous engagez dans une certification de services et l'un de vos engagements est la livraison en 48 heures sur la France métropolitaine. Dans ce cas, vous devrez tout d'abord mettre en place les mesures nécessaires pour pouvoir tenir cet engagement, avec ce que cela suppose de logistique et de maîtrise du processus, et c'est alors seulement que vous vous soumettrez au contrôle d'un organisme de certification indépendant, qui viendra garantir que non seulement vous vous engagez, mais que vous en êtes capable. Dans ce même exemple, outre les gains liés à l'affichage du logo de certification, le retour sur investissement se fera principalement à travers la maîtrise du processus de livraison, et à travers la réduction des coûts de non qualité qui en résulteront. Surtout, ne faites pas l'erreur de vous engager au hasard. Ne promettez pas ce que vous ne pourrez pas tenir. Les efforts menés pour créer la confiance seront immédiatement réduits à néant. Pour finir, il est essentiel de rappeler que l'essentiel dans les démarches qualité ne réside pas dans les diplômes, prix, certifications qu'elle permettent d'obtenir, mais dans les réels progrès qu'elles permettent d'effectuer en interne dans les organisations. Dans les prochains articles, nous verrons comment la mise en place d'indicateurs et d'outils formalisés de gestion de la qualité peut réellement doper le fonctionnement et la rentabilité d'un site.